Har den kreative kort mistet sit formål?

Den kreative brief er, når den er udført korrekt, grundlaget for en reklamekampagne. Det er "X markerer stedet." Det fortæller den kreative afdeling, hvor man skal grave, og hvad de leder efter. Det sparer tid, det giver indsigt, og det holder alle bevæger sig i samme retning.

Det er selvfølgelig i en ideel verden. Forhåbentlig får du faktisk en kreativ kort. Nogle agenturer, især i huset, skal ofte gøre med en e-mail eller et telefonopkald, og det er fyldt med problemer.

Men når trusser udstedes, ser det ud til, at deres formål har ændret sig gennem årene. Er vi nu i en situation, hvor kreative trusser er der for ikke at tilbyde retning, men at være et sikkerhedsnet for alle parter, når tingene går galt?

Som Mark Duffy for nylig påpegede i en fremragende artikel kaldet "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History", er den kreative brief ikke til at informere eller at lede. I stedet er det et dokument bygget til "dækker ass." Mark gør nogle gode punkter, selvom nogle er tydeligt baseret på personlig erfaring. Men når det kommer til det "vigtigste spørgsmål om det korte", er han på stedet.

Det Spørgsmål, der er Achilleshælen til hvert Brief

Hvis du er i et agenturets kreative afdeling, ved du præcis, hvad dette spørgsmål er. Du går direkte til det, fordi det er det eneste spørgsmål, der vil få den største indvirkning på det arbejde, du opretter.

Det er selvfølgelig den vigtigste afhentning.

Nogle mennesker kalder det single-minded proposition. Andre, det unikke salgsargument eller den ene hovedbesked, du vil kommunikere.

I store reklamebureauer arbejder kontoholdene over denne vigtige takeaway nat og dag. De vil gå frem og tilbage mellem klienten, den kreative direktør og planlæggeren. Dette er et spørgsmål, der skal søges. Sikker på, at de øvrige oplysninger om korte er vigtige. Du har brug for en bestemt målgruppe at sigte mod (ikke mænd og kvinder mellem 30 og 60 forresten). Du skal vide baggrunden for den vare eller tjeneste, der annonceres. Du har brug for et budget og tidslinje.

Desværre er den nøgle afhentning kun en linje på en kreativ kort, der fylder en hel side (eller mere hvis du er uheldig), det får den slags opmærksomhed. Og endnu værre, det er sjældent, hvis nogensinde, en takeaway. Det har så meget foregået, at det tager den kreative afdeling flere dage at forsøge at finde ud af, hvad den egentlige single-minded proposition faktisk er. Faktisk er resten af ​​kortet ikke anderledes, og det bliver hurtigt synligt for alle at læse det, at hele dette dokument er en "gå igennem motion" øvelsen.

Så, hvis ikke at informere og direkte, hvad er et kreativt kort for?

Lad os være klare. En kreativ kort skal bestemt informere og lede. Men efter at have taget den kollektive puls af kreative afdelinger rundt om i landet og i England ser det ud til, at trusser er der af en anden grund.

Den kreative brief er nu simpelthen en skridt i en projekt tidslinje. Det kan ikke ignoreres, eller alle vil stå over for den kreative direktørs og hans eller hendes medarbejders vrede. Men på samme tid behøver det ikke være godt; det skal bare gøres.

• Det kan have en dårlig gennemtænkt nøgle afhentning.
• Det kan have en latterligt bred målgruppe.
• Det kan have utilstrækkelig forskning.
• Det kan have vildledt retning.
• Det kan have et latterligt budget og medie køb.
• Det kan have en frist, der er umuligt at ramme.

Kort sagt, det kan være en meget dårlig kort. Men tankegangen, i hvert fald fra kontoadministrationssiden, er, at så længe det er indsendt i tide, og jobbet ruller, så kan disse problemer alle behandles senere.

• Nøgle afhentning ikke rigtigt? Hvad skal det da være?
• Målgruppe for bred? Arbejde med at indsnævre det ned.
• Har du brug for mere forskning? Lad os få nogle.
• Retning mangler desværre. Lad os arbejde sammen for at få det på rette spor.
• Har du brug for flere penge eller en anden mediestrategi? OKAY.
• Fristen for stram? Lad os finde mere tid.

Hvad der er sket, er, at kortet indsendes til den kreative afdeling som den endelige er faktisk den, der skal bruges som et igangværende arbejde; en, der skal bruges i et foreløbigt møde med den kreative direktør og det kreative team, så disse problemer kan stryges ud før briefing.

Hvorfor er det skridt blevet sprunget over?

Dovenskab. Det er lettere at bare ignorere det trin, sætte kort i, og lad chipsene falde hvor de måtte. Men det gør kun mere arbejde for den kreative afdeling, og til sidst skaber det en svagere annoncekampagne.

Du vil ofte høre konto hold sige "vi har ikke tid til at skrive en perfekt kort." Disse er de samme hold, der vil gå gennem 15 runder af revisioner at få arbejdet, hvor de vil have det. Så moralsk af denne historie er … få den korte ret først, eller du vil bruge uger til at fastsætte det arbejde, der kommer ud af det.