Ringer ud til konkurrenter i en annoncekampagne

Er det godt at nedlægge konkurrencen? I et ord ja, men der er mere til det end det, som du snart vil opdage.

Gennem årene har mange store udfordringsmærker (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) taget de store brandledere (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) og de har alle været meget succesrige med denne strategi.

Årsagen til deres succes er tydelig. Selvom udfordrermærket ikke har penge eller magt til at gå i spidsen i en annoncekampagne i lang tid, har den mulighed for at starte en kamp. Og når det store mærke accepterer udfordringen, går strategien ud, stor tid.

Challenger Brand eksempel # 1 - Avis tager på Hertz

Ved begyndelsen af ​​tresserne, da du ønskede at leje en bil, gik du til Hertz. Det var et klart valg. Deres hovedkonkurrent, Avis, slæbte langt bagud.

På den tid var Robert C. Townsend Aviss præsident. Deres reklamebureau var en butik, der fik fart med sin track record af smarte annoncer og strategisk tænkning - Doyle Dane Bernbach.

Under et møde med agenturet og dets kreative afdeling blev Townsend grillet om Avis-forretningen. Han blev spurgt om de slags spørgsmål, som de fleste agenturer vil spørge: "Har du bedre biler, flere steder eller billigere priser?" Svaret var nej til alle tre, trods alt var Hertz dominerende på marken. Men så sagde Townsend, "men vi prøver hårdere."

DDB hoppede på det og skabte en af ​​de mest magtfulde udfordrer mærke kampagner nogensinde produceret. Annoncen "Avis er kun nr. 2, vi prøver hårdere" (som blev tagline) var gennembrud, ærlig og havde en kampånd. Hvis der er en ting, som Amerika elsker, er det en hårdtarbejdende underdog. Det malede også et billede af Hertz som denne uhyggelige, corporate behemoth, og Avis som den modige, dristige David, der tager på den langsomme, besværlige Goliath.

Det virkede. Det virkede virkelig. I 1962 havde Avis ikke overskud og havde kun 11% af markedsandelen. Et år efter, at annoncekampagnen blev lanceret, var Avis rentabel. I 1966 havde Avis 35% af markedet.

Challenger Brand Eksempel # 2 - Pepsi Challenge Knocks Out Coke

Måske er den mest berømte mærke kamp i det sidste århundrede koks mod Pepsi, også kendt som "The Cola Wars". Det går stadig på denne dag, og hver side vil aldrig lade deres vagt være nede. De har ikke råd til. Men det var ikke altid en kamp med giganter.

Coca-Cola ramte markedspladsen 12 år før Pepsi, da apotekets ejer (og morfinemisbruger) John Pemberton lancerede sin kokaininfuserede drink i 1886. På det tidspunkt var det medicinsk og var en antaget kur mod morfinafhængighed, dyspepsi (Pepsi-forbindelsen) og hovedpine.

I 1898 blev Pepsi lanceret af Caleb Bradham, selvom det oprindeligt blev kaldt Brad's Drink. Navnet ændrede sig til Pepsi-Cola i 1903, men da havde Coca-Cola allerede en stor forståelse af markedet og solgte over en million gallon om året. I 1915 lancerede Coke's berømte konturflaske, der yderligere etablerede brandets dominans. I 1945 har Coke en markedsandel på 60%. Men Pepsi begyndte at spise væk på det nummer.

I 1975 kom Pepsi Challenge sammen. Pepsi tog ideen om et udfordringsmærke til offentligheden. Blinde smagstest blev fjernet som reklamer med folk, der smuttede to colas og besluttede, hvilke de kunne lide bedre. Pepsi slog ud Coke, et pinligt tab for kæmpen. Det sammen med det faldende butiksalg (markedsandelen var kun 23% i 1983) førte til en af ​​de største fejl i virksomhedens historie. I 1985 blev New Coke lanceret. Det siges at den dag blev alle i Pepsi givet fridagen.

De havde vundet Colakrigen. Koks havde brugt millioner formulere en ny smag bare for at konkurrere med Pepsis smag, og det viste sig at være en katastrofe. Det blev skrotet mindre end 3 måneder senere, og Coke Classic gik på hylderne. Dengang havde Pepsi set Coke Dish ud millioner og millioner af spildt dollars, og det havde forstyrret en loyal kundebase.

Disse dage har Coke den største markedsandel (ca. 25% mere), men bruger dobbelt så meget på annoncering om året som Pepsi. Og Pepsis indtægter er meget større på grund af flere forretningsområder.

Pepsi er ikke længere en udfordrer; det er et lige.

Challenger Brand Eksempel # 3 - Volkswagen Beetle Og US Auto Industry

Forestil dig dette. Du sidder i et reklamebureau kun 15 år efter udgangen af ​​2^nd Verdenskrig. Følgende annoncering er lavet:

"Vi vil sælge en tysk bil, bestilt af Adolf Hitler, til Amerika."

Som en kreativ, en planlægger, en kontoadministrator eller endda nogen i finansafdelingen, ser det ikke bare ud som en høj ordre. Men så kommer det sammen:

"Bilen er lille. Virkelig lille. Og lige nu elsker amerikanerne store biler."

Boom. Den sidste hilsens håb flyver ud af vinduet. Nå, ikke for Bill Bernbach. Og det lykkedes ikke kun ham, men han skabte også en reklamekampagne, der ændrede industriens ansigt og betragtes som en af ​​de bedste kampagner fra tid til anden.

Kraften i et udfordrende mærke er, at det kan underminere status og popularitet af status quo. Store biler er normen. Alle elsker dem. Big er smuk.

Doyle Dane Bernbach snoede det på hovedet. Nej, lille er smuk. Det er billigere. Det er brændstofeffektivt. Det er ekstremt velbygget. Det er nemmere at parkere. Det er pålideligt.

"Tænk lille."

Disse to ord kombineret med Helmut Krones smukt enkle layout skåret gennem rotten. De gav mening til den amerikanske offentlighed. Kopien var vittig, irreverent og ærlig.

Det blev efterfulgt af en af ​​de dristigste annoncer, der nogensinde er produceret; et billede af en Volkswagen Beetle med ordet "Citron", en sætning til at beskrive en shoddy bil.

Tidens annoncer var prægtige. De ville ikke engang vinkle på noget, der var negativt. Men annoncen var spændende. Når forbrugeren indså, at bilen var en i en million. Det var faktisk en annonce om Volkswagen's høje standarder. Og hvor ærlig? Tagline "Vi pluk citronerne, du får blommer" forseglet aftalen.

Den amerikanske bilindustri vidste ikke, hvad de skulle lave af dem. I starten blev de betragtet som en joke. Så en irritation. Så en konkurrent. Så en reel trussel. I 1972, lidt over 12 år senere, var Volkswagen Beetle gået fra en næsten ukendt bil til den mest populære bil nogensinde blevet lavet (overtagelsen af ​​Ford "Model T"). Det er kraften i reklame, og uanset hvor hårdt de andre bilproducenter forsøgte at lægge det ned, blev det kun brændt af Beetle's ild.