Hvordan skete Pepsi's Kendall Jenner Train Wreck Ad?

Pepsi's marketingteam skal puste et tungt suk på lige nu, da den seneste United Airlines-debacle tager varmen væk fra deres seneste annonce. Men gør ikke fejl. Multimillion-dollar-tv-stedet produceret af Pepsi's interne team Creators League Studio. Lad os se det, når SNL dækker din PR-katastrofe, du ved, du har skruet op.

Når annoncen blev lanceret online, var backlashet øjeblikkeligt og damning. Udtrykket "tone døv" kunne høres rundt om i nationen, og kommentatorer kunne ikke vente med at ødelægge alle de involverede i oprettelsen. Det er rapporteret, at Kendall Jenner modtog 4 millioner dollars bare for at blive vist i annoncen. De faktiske omkostninger til at gøre et sådant tv-apparat overstiger dette gebyr. Så spørgsmålet skal stilles … hvordan skete det? Hvordan kunne et sådant åbenlyst stykke blatant pandering, der trivialiserer så meget og bifalder forbrugerisme, gøre det til luften?

Lad os se.

Det tager en landsby at hæve en vederstyggelighed

Det er uretfærdigt at blot skylde det interne hold til dette. En intern team har ikke ubegrænset magt med selskabet; Tværtimod. I de fleste tilfælde er interne hold meget nemmere at manipulere og skubbe rundt. Enkeltpersoner kan være bange for at tale for frygt for at blive fyret, og udtalelser fra eksterne reklamebureauer er som regel meget mere anerkendte end dem, der arbejder i bygningen.

Nej, dette går ud over den kreative afdeling. For det første er der kort. Denne annonce kom ikke ud af et vakuum. Nogen, et eller andet sted, kastede ud Pepsi's strategi som en stor ensartet; et produkt, der kan bringe store dele sammen i fred og harmoni. Det var uden tvivl også den berømte "Jeg vil gerne købe World a Coke" -annoncen, der blev spillet. Dette var Pepsi, der forsøgte at genskabe det for den moderne tidsalder og svigtede spektakulært. Begivenheder der foregik rundt omkring i verden, og popkultur, havde en rolle at spille.

For argumentets skyld, lad os sige, at denne ide kom direkte fra personalet i Creators League Studio, uden hurtig eller provokation. Hvis det gjorde det, skal de alle have et seriøst vågneopkald om den nuværende tilstand i verden, og stedet Pepsi og reklame spiller i den.

Holdet ansvarlige skulle sætte denne ide til mange mennesker. Der er en kommandokæde i enhver organisation, og Pepsi er ingen undtagelse. Dette ville skulle gå igennem runder af godkendelser, script revisioner og produktionsmøder. Du bruger ikke millioner af dollars på noget, der er stort uden afmærkninger fra nogle af de øverste folk på Pepsi. På tidspunktet for skrivningen af ​​dette skulle det være nødvendigt at inkludere utrolige global executive Brad Jakeman, og nybegynder CMO Greg Lyons, der blev bragt om bord i februar.

Tal om at snuble ud af porten.

En annonce som dette kan tage måneder at udvikle sig, så det er helt muligt. Lyons kom ind i produktionen af ​​annoncen, da gearene allerede var i gang. Men det er bestemt ingen undskyldning. Et kig på den oprindelige opskrivning, storyboards, brugen af ​​Jenner eller inddragelsen af ​​en Black Lives Matter-protestmodel burde have udløst store røde flag ved første øjekast. Enhver CMO, der er værd for hans eller hendes salt, ville have stoppet dette i sine spor. Hr. Lyons gjorde det ikke, hvilket taler om hans dom, ledelsesstrukturen hos Pepsi og den fælles markedsordning.

Eftervirkningen blev håndteret lige så dårligt

Efter at aden var luftet, og forbrugerens vitriol strømme ind, var der en anden chance for at styre fortællingen. Pepsi kunne have styrket sig og sagde "Wow … vi savnede helt mærket her. Vi er så ked af det. Annoncen er blevet trukket, og vi undersøger vores interne procedurer for at se, hvordan dette skete. " Men det var slet ikke hvad der skete. Pepsi forsvarede annoncen i et stykke tid, før det stiltiende trækkede det og beder parodierne ville stoppe.

Det gjorde de ikke.

Tanken om, at en superrig ung kvinde, uden anelse om de problemer, de fleste af os støder på dagligt, kunne løse problemer med, at en Pepsi er mere end latterlig. Og internettet reagerede i naturalier. Selv Bernice King, datter af Martin Luther King Jr., måtte sige noget på Twitter:

Hvis kun far ville have vidst om kraften til #Pepsi.

Dette var et togvrag for Pepsi. Hvordan det skete, var ned til flere faktorer, herunder groupthink, beskyttede liv, selvforglemmende møder, manglende perspektiv, en virksomhedskultur, der ikke kan se skoven til træerne og frygte. Ja, frygt for at tale, fordi der var absolut folk undervejs, som vidste, hvor slemt det var. De tørde ikke at fortælle kejseren, at han ikke havde på noget tøj.

Uden tvivl vil Pepsi komme sig, men det vil stadig gå ned som en af ​​de værste annoncer, der nogensinde er lavet. PR fra det var forfærdeligt, Pepsi-aktier faldt i værdi, og millioner af dollars blev spildt.