Hvordan IKKE at skrive et kreativt kort

Reklame eksperter gennem tiderne har sagt det; den kreative kort er grundlaget for en reklamekampagne. Hvis du starter med en solid kort, skrevet med omhu på bagsiden af ​​hårdt arbejde, forskning og dedikation til klientens problem, vil du gøre det godt. På den anden side, hvis du begynder med en shoddy, halvhjertet kort, der ikke tager hensyn til klienten eller den kreative afdeling, er du dømt til at mislykkes.

Den kreative kort vil aldrig nogensinde forsvinde. Reklamebranchen vil ændre og diversificere; medierne vil ændre sig, selve landskabet bliver uigenkendeligt. Men reklamekampagner vil altid starte med en kort, og jo bedre er det, desto bedre bliver resultatet for dit bureau og din klient.

I fortiden har artikler kigget på de rigtige måder at skrive en kort oversigt over. Men nogle gange er det lige så relevant at se på de forkerte måder at gøre noget på. Her er nogle almindelige fejl, som kontoadministratorer og endda kontoadministratorer gør, når de udarbejder en kortfattet rapport. Undgå disse, og du er halvvejs til en stor kort.

Giv ikke for meget information

Dette kan synes at være kontraintuitivt. Jo jo mere kreative hold ved om et produkt eller en tjenesteydelse, jo bedre vil deres ideer være? Nå ja, men det er ikke stedet at gøre det tunge løft. Kortet skal bare være det - kort. Du kan sætte alle de store undersøgelser, du har gjort i de bilag, du giver. Men hvis du overleverer en 28-siders kort til et kreativt team, vil de ikke lide dig meget. Hold det kort, dække de vigtigste fordele, og lad dem lave deres egen grave i den forskning, du giver.

Undgå at ignorere kunden

Før du skriver en kort, vil du møde kunden flere gange, og også udveksle e-mails og telefonopkald. Formålet med dette er forberedelse. Du ønsker at få så meget information ud af klienten, før du begynder at skrive. Det er dit job at kondensere dette, udrydde unødvendige oplysninger og give klar retning. Men også alle ved, nogle ting kan gå tabt i oversættelse. Klienten skal se den endelige kort før du leverer den til den kreative afdeling. Få dem til at logge af det, eller spørg, hvad der skal ændres.

Hvis klienten ikke er enig i det korte, hvad er chancerne for at de vil være enige med det arbejde, der kom ud af det?

Giv ikke alle dele af den korte ligevægt

Hver kreativ kort er anderledes. Dit agentur kan have ti afsnit i sin korte. Andre kan have seks eller syv. Men en ting, der er den samme på tværs af brættet, er vægt; du skal bruge mere tid på nogle dele af den korte end andre. Det meste af tiden kan introduktionen, leverancerne og timingen udtrænges hurtigt. Stemmen, mål demografisk, der tager meget mere tid. Du kan få brug for den kreative afdeling til at afveje det. Og det ensidige forslag, der normalt tager mest tid.

Nogle kontoadministratorer bruger mere tid på SMP end resten af ​​kortet kombineret. Dette er det flag, du placerer i sandet; "x markerer stedet" for det kreative team. Det har størst vægt.

Skynd dig ikke

Du sparer ikke tid ved hurtigt at kaste sammen en kreativ brief for at give det kreative team mere tid til at arbejde på det. Faktisk spilder du tid. En dårligt skrevet kort vil medføre problemer fra get-go. Mest sandsynligt, hvis kortet ikke bliver spikret ned, vil det kreative arbejde være uden mål, og du bliver nødt til at gå tilbage til tegnebrættet. Så ikke alene vil du have spildt alles tid, du skal stadig skrive en ordentlig kort. Alt du har gjort er forsinkelse det uundgåelige.

Undgå at ignorere forsknings- og fokusgrupper

Der er en tid og et sted forsknings- og fokusgrupper. Og den tid er, før du begynder at arbejde på en kampagne. Efter det faktum, når arbejdet er færdigt, kan du blive fristet til at "teste" annoncerne med fokusgrupper. Det er næsten altid et fuldstændigt spild af tid. Men på forhånd kan du bruge disse forbrugerindsigter til at fokusere din korte. For eksempel kunne det gamle krydderi "The Man You Man Lugt Like" -annoncer komme fra følgende forbrugersindsigt: "Kvinder og veninder er mere tilbøjelige til at købe mænds kropsvask end mænd." Dette førte til en kampagne, der var vildt succesfuld.

Få dine indsigt og giv dem til det kreative team; de vil gøre dem til rent guld.

Send ikke det korte og håb for det bedste

Da kontorer bliver papirløse, er en uhyggelig tendens begyndt at udvikle sig. Kontoforvaltere skriver briefs, redigerer dem og får dem til et godt sted. Derefter sender de det til de kreative hold og siger "nogen spørgsmål, slip mig en linje." Nej. Tusinde gange nej. Den kreative briefingproces kræver menneskelig interaktion. Ethvert godt kreativt team vil have spørgsmål, som du tager dem gennem kort. De vil gerne vide oplysninger, der enten ikke er indeholdt i korte eller er simpelthen lidt for vage for deres smag.

De vil også gerne vælge dine hjerner. Hvis du hopper over denne del, gør du hele agenturet en disservice. Selvom du ikke kan møde ansigt til ansigt, skal du ringe til holdet. Et 20 minutters kick-off møde kan spare tid frem og tilbage senere.